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京東代運營-京東快車商品推廣操作技巧分享

時間:2019-08-23 10:11:15點擊:

青島金冠通電子商務有限公司-淘寶、京東認證服務商,為企業提供淘寶代運營、天貓代運營、京東代運營、飛豬代運營、拼多多代運營、網店托管、美工外包、淘寶拍攝等一站式網店代運營服務

普通計劃包含商品推廣、店鋪推廣以及活動推廣三種形式。其中商品推廣是針對于產品的推廣,是快車最常用的一種推廣形式,這部分也是快車推廣的核心。

店鋪推廣主要是對整個店鋪進行推廣,手機端穿插在搜索結果頁里面,系統會抓取店鋪內表現好的產品進行展現,平均點擊成本可以做到很低,ROI可以做到9-10左右,前提是做好店鋪爆款產品的優化,銷量也要高。

活動推廣主要是對店鋪活動頁進行推廣,這一形式效果一般,很少使用。

我們通常使用的,主要還是針對于單品投放的普通計劃,今天就主要和大家分享京東快車普通計劃中商品推廣操作上的一些技巧。

首先要了解,當一個新的推廣計劃被創建出來到市場上競爭的時候,系統是不會將這個計劃拿去和有銷量權重的商品計劃去比較的,因為作為一個新品計劃沒有權重的情況下去和有權重的老品計劃競爭是不合理的。


所以新創建的商品推廣計劃會被放入一個新品池子去比較,這個時候檢測一個計劃有競爭力的指標就是點擊率,點擊率的參考值就是行業的平均點擊率,一定要高于行業平均點擊率。當點擊率高于行業平均水平的時候,系統會慢慢的將該計劃從新品的池子里拿來去和一些有銷量的產品計劃去競爭,這個時候就會加入轉化率、ROI、加購率的考核。

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因此,商品推廣計劃前期主要以提高點擊率為主,后期優化轉化率、點擊率、ROI以及加購率多個維度。

行業平均點擊率查看方法:京準通→輔助功能→行業大盤


商品推廣的核心要點就是提升點擊率,點擊率高的提升不僅可以降低平均點擊成本,還可以提升整體計劃的權重。那點擊率要提升到什么程度呢?可以在后臺的行業大盤里選取自己推廣該商品所屬的類目查看行業的平均點擊率,高于平均點擊率的則算高,越高則越好。


那么如何提升點擊率呢?一方面是主圖的差異化,可以去淘寶按銷量排序統計首頁主圖的產品的擺放方向、場景的色調等。淘寶平臺對于商品的主圖點擊率的考核因子比較高,通過這樣的方式綜合統計出來,設計出和具有普遍性的主圖不一樣的地方,可以是場景的差異,可以是角度的差異,也可以是色調上的差異,這樣做出來的主圖的點擊率一般不會特別低。另一方面是人群的精準定位,DMP提供了豐富的人群組合方式,熟練的使用可以圈出足夠精準的人群。

這里給大家提供一個方法,可以針對競品的sku直接圈定人群,特別是競品產品和你的產品基本是一樣的情況下,這部分人群的點擊率都會特別高。



還有一個提升點擊率的小方法。 前期做新計劃的時候可以設置一下指定區域展現,區域選擇可以根據京東商智后臺的行業客戶屬性成交排名,可以選擇前幾的地區展現。推廣一段時間后可以慢慢放開其他幾個區域,最后逐步開放全部區域投放,這樣新計劃的權重起來的會比較快。

商品推廣的另一個重要的點就是關鍵詞匹配類型的選擇。京東快車的關鍵詞匹配主要分為三個,一是精確匹配,即當用戶搜索詞與關鍵詞完全相同時才會展示廣告。例如在京東快車里面選擇“紅酒架”關鍵詞進行投放,選擇了“精確匹配”,那么只有用戶搜索“紅酒架”時廣告才會得以展示,搜索紅酒架以外的詞則不展示。其次是短詞匹配,即當用戶搜索詞與關鍵詞相同,或完全包含關鍵詞時展示廣告。例如在京東快車里面選擇“紅酒架”關鍵詞進行投放,如果用戶搜索關鍵詞的格式為“紅酒架”、“XX紅酒架”、“紅酒架XX”、“XX紅酒架XX”(這里的XX不限定其文字數量和文字區域),則廣告可得以展示;再次為切詞匹配,當用戶搜索詞(或者其省略、顛倒形式)與關鍵詞相同,或搜索詞完全包含關鍵詞時展示廣告。例如,在京東快車里面選擇“三星手機”關鍵詞進行投放,當用戶搜索“三星智能手機”、“手機三星”則廣告得以展示。還有智能匹配,無需購買關鍵詞,系統自動建立搜索詞和SKU的關聯,這里不加以描述。這三種匹配形式,流量大小上是切詞匹配>短語匹配>精確匹配,流量精準性上,是精確匹配>短語匹配>切詞匹配。


以上是對關鍵詞匹配類型的介紹,那如何選擇關鍵詞呢?我們可以根據類目關鍵詞的大小選擇合適的匹配方式,京東商智后臺的行業里面熱門關鍵詞處可以看到各個類目的關鍵詞搜索指數,根據這個來選擇對應的匹配方式即可,搜索指數大的詞可以選擇精確匹配,搜索指數中等的詞可以選擇短語匹配,非常精準的小流量詞可以選擇切詞匹配。當然也要考慮關鍵詞與自己要推的產品高相關性,以及推廣的目的。

選詞除了商智可以看,還有一個地方就是搜索的下拉框,這些都是搜索量比較大的關鍵詞,流量會比較豐富。并且經常優惠調整,可以根據這里的調整及時維護自己的商品標題。

如果“茶杯”搜索關鍵詞下拉框下面出現一個詞叫做“茶杯滿199減100”這個詞,這種情況一般在活動期間的時候會出現,這個時候可以結合這個關鍵詞給自己的產品設置個199減100的促銷,然后在商品標題里面加上,也可以引來不錯的流量,親測有效。


推廣的產品建議要有基礎評價,同時要維護好商品的好評。選好關鍵詞后就是進行投放階段,前期出價可以根據行業平均價格去匹配,后續計劃權重起來,點擊成本會慢慢降低,這時候根據數據進行調整價格。調整價格的時候切記大手大腳,可以進行微調,不宜調整過大。

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然后就是關鍵詞的推廣優化,可以根據關鍵詞在一周的時間里的推廣的ROI、點擊率和加購率進行分析和調整,無展現的詞可以提高出價,讓其展現到一定數量評測這個商品在該關鍵詞下的表現,不好則可以刪除關鍵詞;有展現無轉化無加購點擊率低的詞可以刪除;有展現有轉化點擊率高的可以提高出價;有展現點擊低,可以提高出價測試轉化和加購,不好則可以刪除;有展現點擊率高無轉化的再看加購,加購高可以暫時不動,加購率低的可以考慮降低出價。具體優化方向還需要看整體數據情況。另外人群優化和關鍵詞優化同理,人群可以看做就是一個關鍵詞。

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